配图来自Canva可画
视频号“闷声发育”
直播带货、短视频带货的可行性在淘宝、抖音、快手等平台上均已得到验证，直播电商也将成为视频号发展的重中之重。只不过，与直播电商业务相对成熟的淘宝、抖音相比，视频号直播电商依旧处于探索阶段。虽然在“淘抖快”三家分野的直播电商市场，视频号看似名声不显，但作为腾讯“全场的希望”的视频号也一直在悄然发力。视频号成立了直播电商团队，细分了运营部门、安全部门、技术部门，并通过进一步规范其经营资质、履约能力、商品质量等，搭建了完整的电商基础设施，如今视频号直播电商的商业化路径正在日渐清晰。在2023微信公开课PRO上，视频号直播团队公布了直播电商的成绩单——销售额同比增长超800%，平台公域购买转化率提升超100%，客单价超200元。而视频号之所以已经具备了向商业化冲刺的能力，与微信在背后的支持不无关系。首先，庞大的微信用户基础是视频号的天然优势。背靠微信，视频号也拥有了微信庞大生态背后的超高月活。Quest Mobile数据显示，截至2022年6月，视频号月活为8.2亿，远高于同期抖音的6.8亿、快手的3.9亿。而庞大的用户群体也意味着视频号拥有了一部分“抖快”未能触达的用户。Quest Mobile 2021年数据显示，抖音用户35岁以下、46-50岁以及三线城市用户占比较高。其次，视频号私域流量变现方式有着更高的用户忠诚度。视频号私域流量与抖音公域流量的变现方式有着一定的区别，抖音更追求“即时成交”“被动消费”，即看直播时的冲动下单；而视频号则能让消费者通过关注主播或商家的公众号、添加其企业微信或群组等方式，自然而然地为其产品付费，从而让消费者转化为主播的私域用户，在这种情况下的转化，比抖音上“随手下单”的忠诚度要高很多。最后，微信生态内的小程序可以与视频号实现商业化互补。视频号的直播和短视频已经与企业微信、公众号、小程序等组件打通，基本补足了视频号电商业务的短板。而基于微信生态内的小程序则为消费者提供了一个一站式的购物环境，使视频号拥有了较强的购买优势和更高的复购率。另外，小程序对B端商家的服务能力，实现了连接To C和To B的业务闭环，让小程序与视频号的商业化互补起来，为视频号的商业化提供更多的试错机会。“舒适区”外有难题淘宝凭借着自身在电商领域打拼多年的雄厚积淀，率先创造了直播带货的奇迹；抖音则依靠着自身的网红属性和泛娱乐内容，也在直播电商领域抢占了一片天地；视频号更是利用微信月活和生态的优势，吹响了进攻直播电商的号角。只不过，淘宝、抖音、视频号布局直播电商虽然各自有各自的底气，但走出“舒适区”后，也同样面临着各自的困难。就淘宝而言，虽然产品力足够但娱乐性较弱，还需要提升直播内容的多样性。作为直播电商最早的参与者，淘宝在用户习惯培养、电商生态搭建、供应链构建等方面的实力众所周知。然而由于平台的直播内容主要是围绕服饰、化妆品等品类展开，且宣传的手法和话术极其相似，缺乏创新性的直播互动环节，因此产品看似多种多样，但其实直播内容和流程都较为单一。直播同质化内容过多，全程无新意，观众就容易产生审美疲劳，用户也会随之流失。对抖音来说，在流量和内容背后，还需要关注电商生态、供应链等多个方面。想要做好直播电商没有流量和内容是不行的，但流量和内容并不是万能的，除这二者外，直播电商还需要其他要素。实际上，消费者购物最关心的要素始终是价格、质量、物流、退换货等核心体验。而抖音在直播电商上虽然深耕已久，但在平台的底层信任体系、履约能力、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤等方面，还需要向淘宝学习。就视频号来讲，除了要完善直播电商的基础设施外，还缺少原生现象级的头部达人。视频号虽然有微信流量入口和生态资源倾斜，也算是具有较高的起点，但视频号既不如淘宝的电商体系完善，也缺乏抖音的沉浸式购物体验，想要脱颖而出很难。更何况，随着直播电商界越来越“卷”，能为平台带来更多关注的头部主播的重要性显而易见，而视频号还未出现一个类似董宇辉、李佳琦、小杨哥、辛巴……这样的头部主播，之后的发展之路只会更加艰难。小结淘宝、抖音、视频号在直播电商领域的优势和布局虽然各有侧重，但都免不了要面临或多或少的问题，在此背景下，“补短板”就成了各家共同的发力方向。于是，各个平台在相互对峙的同时，也开始彼此靠拢，货架电商代表者淘宝在围绕内容电商环节补课，内容电商新秀抖音也在加强货架电商的运营，而后来者视频号也一直在向两者取经，各家都在着力重构着“人货场”的逻辑。然而值得注意的是，随着双方取长补短、彼此融合，淘宝、抖音、视频号之间的边界会愈发模糊，各平台之间的竞争也将愈发激烈，待到那时，淘宝、抖音、视频号想要从激烈的竞争中脱颖而出，抢占更多市场份额，只会变得更加困难。因此就目前来看，淘宝、抖音、视频号要想在电商直播领域拥有更长远的发展，还需明确自身定位，谋求差异化发展。文/刘旷公众号，ID：liukuang110